Панель – группа лиц/организаций, отражающая характерные черты всей совокупности (населения, страны, отрасли) которые фиксируют с определенной периодичностью информацию и предоставляют ее исследователям.
Виды панелей:
1. потребители:
— домохозяйства
— индивидуальные потребители
2. организации
— предприятия оптовой и розничной торговли
— промышленные предприятия
— финансовые организации и др.
3. отдельные личности:
— эксперты (особо компетентные потребители)
— врачи
— учителя и т.п.
Характеристика панельного исследования на примере потребительской панели:
Потребительская панель – метод сбора информации, которая характеризуется следующим:
А) постоянная выборка домохозяйств (персонально постоянная),
Б) постоянный способ сбора информации (формы – дневник, механические способы..)
С) постоянный предмет исследования.
Процедура формирования панели:
1. Определение категории населения, которая будет изучаться и анализ ее структуру (генеральная совокупность для исследования).
2. Установление размера выборки и способ/метод выборки/случайная, квотный, комбинированный
3. Исследовательские организации вступают в контакт с одним из членов каждого домохозяйства. Далее составляется договор, оговаривается вознаграждение. В домохозяйстве человек, передающий информацию, д.б. тем лицом, которое совершает покупки.
4. Каждому участнику выдается дневник/оптическое устройство, считывающее штрих коды.
— ТМ товара,
— Размер покупки в натуральных измерителях,
— Цена,
— Объем упаковки, материал,
Фиксация покупок происходит после каждой покупки, периодически передается исследователям.
Также указывается и обновляется информация в самом домохозяйстве:
— состав домохозяйства (количество, возраст, пол),
— уровень образования главы домохозяйства и других членов,
— доходы домохозяйства,
— характеристика жилья (тип, площадь..),
— оборудование – бытовая техника,
— каждодневные привычки (телевизор, газеты…),
— стиль жизни (досуг, место работы..).
Стандартная информация, предоставляемая заказчику:
1. Показатель проникновения товаров, марок, единиц. Измеряется количеством покупателей – процент домохозяйств, которые приобрели товар как мин 1 раз в течение периода.
2. Количество купленного товара – измеряется в количестве единиц (пачек, кг, л..) в виде среднего значения на 100 домохозяйств панели.
3. Доля рынка в стоимостном выражении,
4. Доля рынка ТМ или товара по отношению к категории продукта в натуральных единицах,.
5. Среднее количество купленного на одно домохозяйство,
6. Место покупки – доля покупок в разных типах т.т.
7. Анализ лояльности к маркам (норма потребления),
8. Распределение покупателей одного товара по категориям (крупные, средние, мелкие),
9. Анализ перехода от одной ТМ к др.
10. Анализ количества повторных покупок/иногда и первых, какой-либо ТМ на этапе вывода на рынок.
Преимущества панели:
— является единственным способом получения точной информации об истории покупок потребителя, об изменениях потребительских предпочтений и его закономерностях, изучаются привычки потребителей и его лояльность.
— Изучается ТВ и радио аудитория (в частности с использованием аудиометра Нильсена),
— Товарооборот
Недостатки :
– очень дорого,
— не охватывает низшие и верхние слои – представительность данных ослабевает,
эффект смертности панели – переезд в другие регионы, колебания дохода и др. движения) – приблизительно до 20 % ежегодно.
— оплата может привлекать желающих заработать на участии в нем,
— эффект субъективности – некоторые участники панели начинают рационализировать свое потребительское поведение – сознательно или бессознательно. Например, снижение доли спонтанных покупок, планирование бюджета.