Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям.Однако большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. Совокупность людей и организаций, осуществляющих функции товародвижения, называются каналом товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников. Выбор канала товародвижения – одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой деятельности. Кроме того, передача части функций товародвижения посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов сбыта. Однако использование посредников обеспечивает фирмам значительные преимущества:
- Посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.
- Организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность часто оказывается менее рентабельной, чем производственная, и фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.
- Посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.
- Посредники берут на себя значительную часть контактов с клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.
Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций в процессе обмена товарами и услугами:
1. Маркетинговые исследования – участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.
2. Продвижение – посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.
3. Установление контактов – участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.
4. Планирование продукции – участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.
5. Организация товародвижения – посредники берут на себя выполнение работ по подбору, транспортировке, складированию товаров.
6. Ценообразование – посредники устанавливают свои наценки к ценам производителей, влияя таким образом на конечную продажную цену.
7. Финансирование – приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.
8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.
9. Обслуживание потребителей – участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.
Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:
– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;
– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;
– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет продажу своих товаров;
– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;
– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.
Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.
Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала.
Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют ряд особенностей:
– в таких каналах не используется розничная торговля;
– гораздо чаще создаются прямые каналы;
– количество сделок значительно меньше, зато объём заказов больше;
– участники каналов имеют, как правило, более высокую квалификацию;
–уровень специализации участников каналов гораздо выше.